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¿Marketing y comercialización son lo mismo?
La respuesta parece sencilla, pero depende mucho de dónde hagamos la pregunta.
En libros, universidades y buena parte de la bibliografía en español, comercialización fue utilizada durante años como traducción o equivalente de marketing.
Sin embargo, cuando entramos en una empresa, la situación puede cambiar.
Es habitual encontrar un área de Marketing por un lado y un área Comercial por otro.
También podemos encontrar:
- Gerentes comerciales.
- Ejecutivos comerciales.
- Directores de marketing.
- Equipos de ventas.
- Desarrollo de negocios.
- Trade marketing.
- Customer experience.
Entonces aparece una contradicción interesante:
Si comercialización y marketing son lo mismo en la teoría, ¿por qué las empresas los separan en la práctica?
La respuesta está menos en la definición y más en cómo evolucionaron las organizaciones.
Comercialización como traducción de marketing
Para entender la confusión hay que empezar por el propio término.
Marketing es una palabra inglesa difícil de traducir literalmente.
Durante mucho tiempo, en español se utilizaron diferentes expresiones para representarla:
- Comercialización.
- Mercadotecnia.
- Mercadeo.
- Marketing.
Dependiendo del país, la universidad o el autor, algunos términos tuvieron mayor aceptación que otros.
Por eso encontramos carreras universitarias de Comercialización cuyo contenido incluye investigación de mercados, comportamiento del consumidor, marketing estratégico, comunicación, precios, productos, distribución y ventas.
Es decir, desde esta perspectiva académica:
Comercialización no significa únicamente vender.
Representa una disciplina mucho más amplia relacionada con comprender mercados, crear valor y desarrollar intercambios entre organizaciones y consumidores.
En este sentido, decir que comercialización y marketing son equivalentes tiene fundamento.
Entonces, ¿por qué hoy parecen cosas diferentes?
Porque las empresas no necesariamente utilizan las palabras siguiendo una definición académica estricta.
Las organizaciones crean departamentos según sus necesidades.
Y con el tiempo comenzó a instalarse una división bastante frecuente:
Marketing quedó asociado principalmente al mercado, consumidor, posicionamiento, marca, comunicación y generación de demanda.
Mientras que el término Comercial comenzó a asociarse con ventas, clientes, negociaciones, canales y desarrollo de negocios.
No es necesariamente una diferencia teórica.
Es una diferencia funcional y organizacional.
Marketing en la práctica empresarial
Dentro de una empresa, el departamento de marketing puede encargarse de:
- Investigación de mercado.
- Análisis del consumidor.
- Posicionamiento.
- Branding.
- Publicidad.
- Comunicación.
- Marketing digital.
- Generación de demanda.
- Lanzamiento de productos.
- Análisis de competencia.
- Estrategias de adquisición.
- Fidelización.
Su mirada suele comenzar en el mercado.
Intenta comprender qué está ocurriendo afuera de la organización para definir cómo debería responder la empresa.
El área comercial en la práctica
El área comercial suele estar mucho más cerca del cliente y de la generación directa de ingresos.
Puede encargarse de:
- Ventas.
- Desarrollo de clientes.
- Negociaciones.
- Seguimiento de oportunidades.
- Distribución.
- Canales comerciales.
- Apertura de mercados.
- Desarrollo de negocios.
- Objetivos de facturación.
- Gestión de cuentas.
- Relación con distribuidores.
Mientras marketing puede preguntarse:
¿Por qué nos elegiría este segmento?
El área comercial puede preguntarse:
¿Cómo hacemos para convertir esta oportunidad en un cliente?
Las preguntas están relacionadas, pero no son exactamente iguales.
Un ejemplo práctico
Supongamos que una empresa quiere ingresar con sus productos a una nueva ciudad.
Desde marketing podríamos analizar:
- Tamaño del mercado.
- Competidores.
- Perfil del consumidor.
- Nivel de conocimiento de la marca.
- Posicionamiento.
- Precios.
- Hábitos de compra.
- Comunicación necesaria.
Pero después hay que llevar esa estrategia al mercado.
Ahí pueden aparecer preguntas comerciales:
- ¿Vendemos directamente?
- ¿Buscamos distribuidores?
- ¿Qué comercios queremos captar?
- ¿Quién negocia con ellos?
- ¿Qué margen necesita cada intermediario?
- ¿Qué condiciones comerciales ofrecemos?
- ¿Cómo gestionamos las cuentas?
- ¿Qué objetivos de venta establecemos?
Es difícil determinar exactamente dónde termina marketing y dónde comienza comercialización.
Y quizás ese sea justamente el punto.
En la teoría, los límites son más amplios
Una definición amplia de marketing podría perfectamente incluir muchas de esas decisiones comerciales.
Precio, distribución, canales y producto históricamente forman parte del campo del marketing.
Por eso, desde una mirada académica, separar completamente marketing de comercialización puede resultar artificial.
El marketing no debería limitarse a comunicación y publicidad.
Si lo hacemos, reducimos enormemente su alcance.
En la empresa, los límites son organizacionales
Una empresa necesita repartir responsabilidades.
Entonces puede decidir que:
Marketing genere demanda.
Ventas convierta oportunidades.
Comercial desarrolle clientes y canales.
Finanzas controle rentabilidad.
Operaciones entregue el producto.
Aunque todas estas funciones estén conectadas, alguien necesita hacerse responsable de cada una.
Por eso los organigramas terminan creando fronteras que la teoría no siempre contempla.
El problema aparece cuando confundimos el organigrama con la disciplina
Que una empresa tenga un departamento llamado Marketing encargado solamente de redes sociales y publicidad no significa que marketing sea solamente redes sociales y publicidad.
De la misma manera, que exista una Gerencia Comercial encargada de ventas no significa necesariamente que comercialización signifique únicamente vender.
Una cosa es la definición de una disciplina.
Otra es cómo una organización distribuye sus tareas.
Esta diferencia explica buena parte de la confusión.
Marketing y ventas tampoco son completamente independientes
Hay otro punto interesante.
Marketing puede desarrollar una excelente estrategia, pero los vendedores tienen información que difícilmente aparezca en un informe.
Todos los días escuchan:
- Objeciones.
- Preguntas.
- Quejas.
- Comparaciones.
- Necesidades.
- Motivos de compra.
- Motivos de pérdida.
Ese conocimiento debería volver hacia marketing.
Al mismo tiempo, ventas necesita información de marketing para comprender mejor:
- Qué segmentos priorizar.
- Qué propuesta de valor comunicar.
- Qué diferenciales destacar.
- Cómo se posiciona la competencia.
- Qué necesidades tiene cada público.
La separación organizacional puede ser útil.
La desconexión, no.
¿Y qué pasa con el desarrollo comercial?
Acá aparece otra evolución interesante.
Muchas empresas empezaron a utilizar expresiones como:
Desarrollo Comercial o Business Development.
Estas funciones pueden ubicarse en una zona intermedia.
No necesariamente consisten en vender todos los días.
Pueden incluir:
- Buscar nuevos mercados.
- Desarrollar canales.
- Generar alianzas.
- Detectar oportunidades.
- Crear nuevas unidades de negocio.
- Analizar clientes potenciales.
- Diseñar estrategias de crecimiento.
Otra vez aparecen funciones que podrían relacionarse tanto con marketing como con comercialización.
Las fronteras empiezan a volverse cada vez menos claras.
Un mismo profesional puede trabajar sobre ambos mundos
Esto es particularmente frecuente en PyMEs.
En una gran empresa pueden existir departamentos especializados.
En una empresa pequeña quizás una sola persona tenga que:
- Analizar el mercado.
- Diseñar una campaña.
- Generar consultas.
- Atenderlas.
- Preparar una propuesta.
- Negociar.
- Hacer seguimiento.
- Analizar los resultados.
En ese contexto, discutir si una tarea pertenece exactamente a marketing o comercialización pierde importancia.
Lo importante es entender qué problema empresarial estamos resolviendo.
¿Quién tiene razón entonces?
Probablemente ambas posiciones.
Decir que comercialización y marketing son equivalentes puede ser correcto dentro de determinada tradición académica y terminológica.
Decir que marketing y comercial funcionan como áreas diferentes también puede ser correcto cuando observamos cómo se organizan actualmente muchas empresas.
El problema aparece cuando utilizamos una definición sin aclarar el contexto.
Podríamos resumirlo así:
En la teoría: comercialización puede utilizarse como equivalente de marketing.
En la práctica empresarial: marketing y comercial suelen convertirse en funciones organizacionales diferentes.
Y dentro de cada empresa esa división puede cambiar nuevamente.
La teoría busca explicar. La empresa necesita organizar
Quizás esta sea la diferencia más importante.
La teoría necesita categorías que nos permitan estudiar y comprender fenómenos.
Las empresas necesitan repartir responsabilidades, establecer objetivos y construir equipos.
Por eso no siempre utilizan exactamente las mismas divisiones.
Una organización puede decidir separar marketing de ventas.
Otra puede crear una Dirección Comercial que incluya Marketing.
Otra puede tener una Dirección de Marketing y Desarrollo Comercial.
Otra puede reunir todo bajo Growth.
Los nombres cambian.
Las funciones siguen existiendo.
Más importante que el nombre es entender la función
Cuando analizamos una empresa, probablemente sea más útil preguntar:
¿Quién investiga el mercado?
¿Quién define el posicionamiento?
¿Quién genera demanda?
¿Quién desarrolla canales?
¿Quién gestiona oportunidades?
¿Quién negocia con clientes?
¿Quién realiza el seguimiento?
¿Quién analiza la rentabilidad?
Las respuestas permiten entender cómo funciona realmente la organización.
El nombre del departamento puede venir después.
Conclusión
Marketing y comercialización son un buen ejemplo de la distancia que puede existir entre los conceptos académicos y su aplicación dentro de las empresas.
Desde determinadas perspectivas teóricas pueden entenderse como equivalentes.
En la práctica, muchas organizaciones separaron marketing de las funciones comerciales para distribuir responsabilidades y especializar sus equipos.
Esto no significa que una definición sea correcta y la otra incorrecta.
Significa que estamos hablando desde contextos diferentes.
La teoría nos ayuda a entender el mercado.
La práctica nos obliga a organizar personas, responsabilidades, objetivos y procesos.
Y quizás por eso, antes de discutir si algo es marketing o comercialización, conviene hacerse una pregunta mucho más útil:
¿Qué función cumple dentro del negocio?
