Cuando pensamos en un producto, solemos imaginar aquello que estamos comprando: un celular, unas zapatillas, una bebida, una computadora o incluso un servicio.
Pero desde el marketing, un producto es mucho más que eso.
No compramos solamente objetos o servicios. Compramos soluciones, beneficios, experiencias y, muchas veces, emociones.
¿Por qué alguien elige un celular entre diez modelos similares? ¿Por qué una persona paga más por un café en determinado lugar si podría conseguir uno más barato? ¿Por qué elegimos una marca de ropa cuando existen cientos de alternativas?
La respuesta está, en buena medida, en el valor que percibimos.
El modelo de los cinco niveles de producto asociado a Philip Kotler permite analizar una oferta desde diferentes capas de valor y entender cómo una empresa puede pasar de simplemente vender algo a construir una propuesta capaz de diferenciarse.
Y nos lleva a una pregunta fundamental:
¿Qué estamos vendiendo realmente?
¿Qué son los 5 niveles de producto?
El modelo propone analizar un producto a través de cinco niveles:
- Beneficio básico o central.
- Producto genérico o básico.
- Producto esperado.
- Producto aumentado.
- Producto potencial.
Cada nivel incorpora una nueva dimensión a la propuesta.
La clave está en entender que el cliente no compra solamente aquello que físicamente recibe. También compra aquello que espera, percibe y experimenta alrededor de la compra.
1. Beneficio básico: ¿qué necesidad resolvés?
Este es el nivel más esencial.
El beneficio básico representa la necesidad principal que el cliente intenta satisfacer cuando compra un producto o contrata un servicio.
Una persona que compra un taladro probablemente no quiera simplemente tener un taladro.
Quiere hacer un agujero en una pared.
Quien compra una valija no necesariamente quiere una valija: necesita transportar sus pertenencias de manera cómoda durante un viaje.
Y alguien que contrata una agencia de marketing no compra únicamente publicaciones para Instagram. Probablemente esté buscando mejorar la comunicación de su empresa, atraer potenciales clientes, posicionar su marca o generar mejores resultados.
Por eso, una de las primeras preguntas que debería hacerse cualquier negocio es:
¿Qué problema estamos resolviendo realmente?
Cuando entendemos esta respuesta dejamos de mirar únicamente aquello que vendemos y empezamos a mirar a la persona que lo compra.
2. Producto genérico o básico: ¿qué necesitás para cumplir esa promesa?
El segundo nivel está formado por las características mínimas que permiten que el producto cumpla con su función.
Pensemos en un celular.
Para poder cumplir su función necesita elementos como:
- Pantalla.
- Batería.
- Micrófono.
- Parlantes.
- Conectividad.
- Sistema operativo.
En una agencia de marketing, este nivel podría estar representado por servicios como:
- Planificación.
- Creación de contenido.
- Diseño.
- Gestión de campañas.
- Análisis de resultados.
En este punto deberíamos preguntarnos:
¿Qué necesitamos ofrecer para cumplir correctamente con nuestra promesa?
Es la base del producto.
Pero en mercados competitivos, cumplir únicamente con lo básico difícilmente sea suficiente para diferenciarse.
3. Producto esperado: lo que el cliente da por sentado
En este nivel aparecen las expectativas del consumidor.
El producto esperado está compuesto por aquellas características y condiciones que una persona supone que encontrará al realizar una compra.
Muchas veces ni siquiera las pide.
Simplemente espera que estén.
Hoy, por ejemplo, esperamos que un smartphone tenga una cámara razonable, una buena pantalla y suficiente almacenamiento para un uso cotidiano.
Cuando reservamos un hotel esperamos encontrar una habitación limpia, atención adecuada y las instalaciones en condiciones.
Y cuando contratamos un servicio profesional esperamos comunicación, cumplimiento de los plazos y determinada calidad en el trabajo.
Cumplir estas expectativas puede generar satisfacción.
Pero aparece un problema:
si todos los competidores cumplen exactamente con lo mismo, cumplir las expectativas no necesariamente genera diferenciación.
Ahí aparece el siguiente nivel.
4. Producto aumentado: donde empieza la diferenciación
El producto aumentado incorpora elementos que van más allá de aquello que el cliente espera recibir.
Puede tratarse de:
- Atención personalizada.
- Entrega más rápida.
- Garantías adicionales.
- Asesoramiento.
- Packaging.
- Beneficios exclusivos.
- Comunidad.
- Atención postventa.
- Políticas de cambio más convenientes.
- Servicios complementarios.
Imaginemos dos empresas que venden prácticamente el mismo producto.
La primera simplemente realiza la venta.
La segunda ofrece asesoramiento antes de comprar, una entrega rápida, packaging cuidado, seguimiento del pedido y atención después de la venta.
El producto físico puede ser prácticamente idéntico.
La experiencia no.
Y esa diferencia puede convertirse en uno de los principales motivos de elección.
Una ventaja técnica puede ser importante, pero no siempre alcanza por sí sola. La forma en que una marca construye valor alrededor de su producto también puede modificar considerablemente la percepción del consumidor.
5. Producto potencial: ¿qué más podría llegar a ser?
El último nivel mira hacia el futuro.
El producto potencial contempla aquellas mejoras, innovaciones, experiencias y transformaciones que podrían incorporarse más adelante.
Implica preguntarnos:
¿Cómo podría evolucionar nuestra propuesta?
Un ejemplo sencillo puede encontrarse en los teléfonos móviles.
Su función principal estuvo inicialmente centrada en la comunicación. Con el tiempo fueron incorporando cámaras, aplicaciones, GPS, pagos digitales, reconocimiento biométrico y una enorme cantidad de funcionalidades.
Muchas características que alguna vez fueron un diferencial terminaron convirtiéndose en algo que los consumidores esperan.
Eso nos deja una idea importante:
lo aumentado de hoy puede convertirse en lo esperado de mañana.
Por eso las empresas necesitan evolucionar constantemente.
La pregunta del producto potencial es:
¿Qué podríamos ofrecer mañana que nuestros clientes todavía no están pidiendo hoy?
¿Por qué son importantes los cinco niveles de producto?
El modelo permite dejar de analizar un producto solamente por sus características.
Puede utilizarse para diferentes decisiones de marketing y negocio.
Para desarrollar nuevos productos
Antes de lanzar una propuesta podemos preguntarnos:
- ¿Qué necesidad estamos resolviendo?
- ¿Qué características mínimas debe tener?
- ¿Qué espera el mercado?
- ¿Cómo podemos diferenciarnos?
- ¿Cómo podría evolucionar?
Esto permite construir el producto desde la necesidad del consumidor y no únicamente desde aquello que la empresa quiere vender.
Para diferenciarse de la competencia
La diferenciación no necesariamente implica inventar un producto completamente nuevo.
Muchas veces dos empresas comercializan soluciones muy similares.
La diferencia puede aparecer en:
- La atención.
- La entrega.
- El asesoramiento.
- La garantía.
- La experiencia.
- La comunicación.
- Los servicios adicionales.
Por eso, analizar el producto aumentado puede revelar oportunidades que no aparecen cuando solamente comparamos características técnicas.
Para definir el posicionamiento
La forma en que construimos las distintas capas de valor influye en cómo el mercado percibe una marca.
Dos empresas pueden vender productos similares y ocupar lugares completamente diferentes en la mente del consumidor.
Una puede competir principalmente por precio.
Otra puede construir una propuesta premium mediante servicio, diseño, experiencia, exclusividad y atención.
El producto no termina en el objeto.
También incluye la percepción construida alrededor de él.
Para diseñar estrategias de marketing
El modelo ayuda a mirar la propuesta de manera integral.
En lugar de comunicar solamente características podemos preguntarnos:
¿Qué beneficio estamos vendiendo?
¿Qué expectativa estamos cumpliendo?
¿Qué valor adicional estamos generando?
¿Qué nos hace diferentes?
Esto permite construir comunicaciones mucho más relacionadas con aquello que realmente valora el consumidor.
Para entender mejor al cliente
No todas las personas valoran lo mismo.
Para alguien, una entrega en 24 horas puede ser determinante.
Para otra persona puede ser irrelevante.
Un consumidor puede valorar principalmente el precio.
Otro puede priorizar garantía, atención, diseño o facilidad de compra.
Por eso, trabajar los cinco niveles del producto también requiere comprender profundamente al público objetivo.
No se trata de agregar beneficios porque sí.
Se trata de agregar valor relevante para las personas que queremos atraer.
Un mismo producto puede tener diferentes propuestas de valor
Imaginemos dos cafeterías.
Las dos venden café.
En el nivel más básico, ambas satisfacen una necesidad similar.
Pero una de ellas puede construir alrededor del producto:
- Un espacio pensado para trabajar.
- Buena conexión a internet.
- Atención personalizada.
- Una identidad visual reconocible.
- Productos complementarios.
- Programa de fidelización.
- Experiencia consistente.
Entonces deja de competir solamente por la bebida.
Empieza a competir por la experiencia completa.
Lo mismo puede suceder con una tienda online, un hotel, una automotriz, una empresa industrial o un servicio profesional.
No vendas solamente productos: construí valor
Uno de los errores más frecuentes es pensar que la competencia ocurre únicamente en el producto.
Muchas empresas venden cosas muy parecidas.
La diferencia está en cómo las presentan, cómo las comunican, cómo atienden, qué experiencia generan y qué lugar consiguen ocupar en la mente del consumidor.
Los cinco niveles de producto sirven justamente para ampliar esa mirada.
En lugar de preguntarnos solamente:
¿Qué vendemos?
Podemos comenzar a preguntarnos:
¿Qué necesidad resolvemos?
¿Qué espera nuestro cliente?
¿Qué podemos hacer mejor que nuestros competidores?
¿Qué podemos agregar para aumentar el valor percibido?
Y, quizás la pregunta más interesante:
¿Qué podríamos ofrecer que nuestros clientes todavía no esperan?
Ahí el producto deja de ser solamente aquello que entregamos.
Empieza a convertirse en una propuesta de valor.
Conclusión
Los cinco niveles de producto permiten entender que una decisión de compra no depende solamente de características, funcionalidades o precio.
Las personas también evalúan expectativas, experiencias, beneficios adicionales y percepciones.
Por eso, una marca que quiera diferenciarse necesita mirar más allá del producto físico o del servicio contratado.
Necesita comprender qué problema resuelve, qué espera el cliente, qué puede ofrecer por encima de esas expectativas y cómo puede seguir evolucionando.
Porque vender un producto es una cosa.
Construir una propuesta que las personas prefieran frente a otras alternativas es otra.
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